Si vous êtes allés au cinéma en Europe récemment, vous avez probablement vu la nouvelle campagne de publicité de Nike. Pour les curieux qui ne les auraient pas encore vus, vous pouvez les visionner en ligne : a little less gravity et a little less hurt (visible sans flash grâce au bouton de téléchargement sur la droite). Cette campagne est visiblement bien appréciée. Et c'est mérité.

Depuis de longues années déjà, Nike ne fait presque plus la promotion de leurs produits, mais se contente d'entretenir ou de développer son image. Se contenter ne rend pas justice au travail effectué car c'est extrêmement difficile et ils parviennent à le faire avec un succès que je trouve impressionnant. Quand je regarde ces deux films publicitaires, la conclusion (peut-être naïve) à laquelle je parviens est que Nike aime le sport. Cela ne parle pas au cerveau, mais au cœur ; il ne s'agit plus d'arguments, mais d'émotions.

Deux souvenirs vont dans la même direction :

• Notre génération a connu Jérôme Bonaldi dans NPA, présentant et analysant des publicités. Le souvenir le plus ancré dans mon esprit de ces publicités est celui d'une publicité de Nike : celle-ci montrait des sportifs amateurs et se terminait simplement sur le logo de Nike. Le nom de la marque n'était pas mentionné du tout, ni aucun produit. Et pourtant, tout le monde comprenait cette publicité.
• Autre exemple : avez-vous vu Ce que veulent les femmes, cette comédie où Mel Gibson obtient le don/la malédiction d'entendre ce que pensent les femmes ? C'est un très bon film, qui parle aussi de la construction d'une campagne de publicité ciblée sur les femmes pour Nike. Et encore une fois, aucun produit n'était présent dans la publicité construite dans le film (qui aurait sans doute très bien fonctionné en dehors du film). L'intérêt du film, du moins dans le cadre de ce billet, était d'avoir une explication de la publicité et des intentions derrière celle-ci.

Il faut avoir une marque forte pour qu'utiliser le logo sans le nom suffise. Un autre exemple me vient à l'esprit, et on peut constater aussi que cette autre entreprise joue aussi un peu sur le domaine des émotions (avec un peu moins de succès, même si la campagne pour l'iPod était très réussie).

C'est un déclic pour moi.